Как Booking Holdings использует ИИ для создания «связанного путешествия»
Генеральный директор Booking Holdings Гленн Фогель рассказал о стратегии компании: отход от агентской модели к полному сопровождению туриста с помощью ИИ и конкуренция с большими языковыми моделями.
Суть
Гленн Фогель, генеральный директор Booking Holdings (материнская компания Booking.com, Kayak, OpenTable), в интервью McKinsey раскрыл стратегическое видение будущего индустрии путешествий. Ключевая концепция — «связанное путешествие» (connected trip). Это экосистема, где все этапы поездки — от перелета и отеля до такси и экскурсий — объединены в единый бесшовный процесс. Главным инструментом реализации этой стратегии Фогель называет искусственный интеллект, который должен не просто автоматизировать бронирование, но и проактивно решать проблемы путешественников еще до того, как они о них узнают.
Контекст
Долгое время Booking.com работал преимущественно по агентской модели: клиент бронировал отель, но платил непосредственно на месте. Это отличало сервис от конкурентов, бравших предоплату. Однако с 2017 года, когда Фогель возглавил холдинг, компания начала трансформацию.
Сегодня Booking Holdings движется к модели merchant (торговец), где компания сама принимает оплату. Это позволяет гибко управлять ценообразованием и предлагать комплексные услуги. Переход к концепции «связанного путешествия» стал логичным продолжением этой трансформации: компания больше не хочет быть просто посредником при бронировании жилья, она стремится контролировать весь опыт клиента.
""
Детали и факты
Фогель приводит конкретные примеры того, как ИИ меняет взаимодействие с пользователем:
- Проактивное решение проблем. Если рейс задерживается или отменяется, система должна автоматически перестроить трансфер и скорректировать время заселения в отель, не требуя действий от клиента.
- Персонализация на основе данных. Пример, который приводит CEO: если турист планирует посетить музей и покататься на лодке в Амстердаме, ИИ, зная прогноз погоды, может предложить поменять эти активности местами (музей в дождь, лодка в солнце).
- Финансовые показатели. В 2024 году объем бронирований компании достиг 166 миллиардов долларов (рост на 10% год к году), а скорректированная прибыль превысила 8 миллиардов долларов.
Анализ: Конкуренция с LLM
Один из самых острых вопросов интервью касался конкуренции с большими языковыми моделями (LLM), такими как ChatGPT или Gemini. Если пользователь может просто сказать ИИ-агенту: «Забронируй мне выходные в Барселоне до 2000 долларов», зачем нужен посредник вроде Booking?
Delivery robot stopped beside room in hotel waiting for pick up - stock photo
Фогель признает риск того, что пользователи будут искать информацию через LLM. Однако он подчеркивает важное различие между поиском информации и исполнением услуги (execution). Индустрия путешествий невероятно сложна с точки зрения логистики, трансграничных платежей, регуляторных требований и доверия.
По мнению Фогеля, LLM пока не готовы взять на себя всю сложность транзакций и гарантий. Booking делает ставку на то, что пользователи будут искать вдохновение в чат-ботах, но для финального бронирования и гарантии безопасности вернутся на проверенную платформу, которая берет на себя ответственность за решение проблем в реальном мире.
Перспектива
Стратегия Booking Holdings показывает, как традиционные технологические гиганты адаптируются к эре генеративного ИИ. Вместо того чтобы пытаться создать свой аналог ChatGPT для болтовни, они интегрируют ИИ в операционные процессы, где цена ошибки высока.
В ближайшие годы мы увидим гонку интерфейсов. Если Booking удастся реализовать концепцию «связанного путешествия», где одна платформа решает проблемы с отменой рейсов и плохой погодой лучше, чем разрозненные провайдеры, компания сохранит лидерство. В противном случае, роль «интеллектуального слоя» могут забрать себе разработчики универсальных ИИ-агентов, оставив Booking роль невидимого бэкенда.
A hand with bright yellow nails reaches for the handle of a blue suitcase.
TL;DR
Главное
Booking трансформируется из сервиса бронирования отелей в платформу полного цикла, используя ИИ для автоматического решения проблем туристов (задержки рейсов, погода) и защиты от конкуренции со стороны универсальных чат-ботов.
Ключевые факты
- /Объем бронирований в 2024 году составил $166 млрд (+10% г/г).
- /Компания переходит от агентской модели к merchant-модели для гибкого управления ценами.
- /Около 65% клиентов приходят на платформу напрямую, минуя поисковики.
Инсайт
Главный барьер для LLM в туризме — не поиск информации, а сложность «исполнения» (платежи, гарантии, решение проблем на месте), что пока остается преимуществом специализированных платформ.
