В погоне за автоматизацией компании рискуют потерять главное — лояльность клиентов. Harvard Business Review объясняет, почему «глубокое гостеприимство» становится новым золотым стандартом.
3 мин
В последние годы мы наблюдаем взрывной рост внедрения диалоговых систем на базе искусственного интеллекта в сферу обслуживания клиентов. Генеративные модели позволили автоматизировать общение на уровне, который ранее казался недостижимым. Однако в статье для Harvard Business Review (HBR) эксперты индустрии гостеприимства Хорст Шульце и Мика Соломон предостерегают руководителей от полной замены людей алгоритмами.
Их главный тезис заключается в том, что в мире, насыщенном автоматизацией, именно «человеческое прикосновение» (human touch) и искренняя забота становятся главным конкурентным преимуществом бизнеса. Технологии могут обеспечить эффективность, но только человек способен создать эмоциональную связь, которая формирует истинную лояльность к бренду.
Индустрия клиентского сервиса долгое время двигалась по пути оптимизации затрат. Сначала это были колл-центры на аутсорсинге, затем — примитивные чат-боты, работающие по сценариям. Появление больших языковых моделей (LLM) радикально изменило ландшафт: теперь боты могут поддерживать связный диалог, понимать контекст и решать типовые задачи быстрее любого оператора.
Многие компании восприняли это как сигнал к тотальному сокращению штата поддержки. Логика проста: если ИИ дешевле и быстрее, зачем платить людям? Однако авторы статьи, опираясь на опыт таких гигантов сервиса, как Ritz-Carlton и Four Seasons, указывают на стратегическую ошибку такого подхода. Когда базовый уровень сервиса автоматизирован у всех, выделиться можно только за счет того, что ИИ пока недоступно — эмпатии и сложного этического суждения.
Авторы вводят понятие «глубокое гостеприимство» (deep hospitality). Это не просто вежливость, а системный подход, основанный на трех столпах:
Особое внимание уделяется найму. Авторы подчеркивают: научить техническим навыкам можно любого, но научить искренне заботиться о людях практически невозможно. Поэтому при отборе персонала ключевым критерием должна быть естественная склонность к эмпатии, а не только профессиональный опыт.
Для индустрии искусственного интеллекта этот материал служит важным напоминанием о границах применимости технологий. Мы привыкли рассматривать ИИ как универсальный инструмент замены человеческого труда, но в премиальном сегменте и в сложных сервисных сценариях автоматизация может снизить ценность продукта.
Происходит расслоение сервиса. Базовые, рутинные запросы (сброс пароля, уточнение статуса заказа) будут полностью отданы ИИ. Это удобно и пользователю, и бизнесу. Однако сложные, эмоционально окрашенные ситуации станут прерогативой высококвалифицированных людей. В этом контексте «живой оператор» превращается из стандартной опции в признак премиального обслуживания.
Компании, которые смогут грамотно объединить эффективность ИИ для рутины и теплоту человеческого общения для важных моментов, выиграют гонку за клиента. Те же, кто полностью скроется за стеной чат-ботов, рискуют превратиться в безликие утилитарные сервисы, которые легко заменить на конкурента с более низкой ценой.
В ближайшем будущем мы увидим коррекцию стратегий внедрения ИИ. После первой волны эйфории от сокращения расходов многие бренды столкнутся с оттоком клиентов, уставших от общения с машинами. Это приведет к появлению гибридных моделей обслуживания.
Вероятно, роль сотрудника поддержки трансформируется. Из «оператора», следующего инструкции, он превратится в «менеджера по отношениям», обладающего полномочиями и инструментами (в том числе на базе ИИ) для решения нестандартных проблем. Искусственный интеллект станет экзоскелетом для сотрудника, подсказывая информацию и ускоряя процессы, но финальное решение и эмоциональный контакт останутся за человеком.
Человеческое внимание становится дефицитным ресурсом, а в экономике то, что в дефиците, всегда растет в цене.
В мире тотальной автоматизации искренний человеческий сервис перестает быть просто функцией и становится главным конкурентным преимуществом, отличающим премиальный бренд от масс-маркета.
Чем совершеннее становятся технологии ИИ, тем выше ценится (и дороже стоит) возможность взаимодействия с живым человеком. «Человечность» превращается в люксовый атрибут.
