Венчурный фонд a16z предлагает методику Lighthouse Playbook: вместо прямой рекламы бренда компании, нужно развивать личные бренды сотрудников и партнеров.
3 мин
Венчурный фонд Andreessen Horowitz (a16z) опубликовал методику под названием «Lighthouse Playbook» (Стратегия Маяка). Она адресована основателям стартапов, которые сталкиваются с классической проблемой «курицы и яйца»: чтобы привлечь лучших сотрудников и клиентов, нужен сильный бренд (сигнал), но чтобы построить бренд, нужны лучшие люди и клиенты.
Ключевая идея заключается в отказе от попыток создать бренд компании «в лоб» через рекламу и пиар. Вместо этого предлагается инвестировать в развитие личных брендов конкретных людей — сотрудников, партнеров или консультантов, которые уже разделяют ценности компании. Именно они становятся «маяками», на свет которых приходят другие таланты.
Традиционный маркетинг формировался в условиях дефицита информации и выбора. В такой среде работала модель: «громко заяви о себе, и тебя заметят». Однако в современной технологической индустрии царит изобилие: у инженеров и клиентов слишком много вариантов, а конкуренция за их внимание колоссальна.
В условиях информационного шума люди перестают доверять корпоративным заявлениям. Доверие смещается в сторону аутентичных голосов — конкретных экспертов, чье мнение ценится в профессиональном сообществе. Дэвид Бут из a16z объясняет это концепцией «преимущественного присоединения» (preferential attachment): ресурсы и таланты склонны присоединяться к тем узлам сети, которые уже обладают высоким авторитетом.
Изображение из источника
Стратегия строится на механизме переноса доверия. Если неизвестный стартап нанимает выдающегося инженера, о котором никто не знает, это не дает эффекта. Но если стартап помогает этому инженеру стать публичным экспертом, его репутация начинает работать на компанию.
Процесс состоит из нескольких этапов:
Важное отличие от инфлюенс-маркетинга: вы не просите «маяка» рекламировать продукт. Вы даете ему ресурсы для трансляции его собственных знаний и опыта. Сигнал о вашей компании передается косвенно, через ассоциацию с этим экспертом.
Изображение из источника
Особенно актуален этот подход для сферы искусственного интеллекта. Здесь конкуренция за таланты достигла пика, а традиционные методы рекрутинга (высокие зарплаты, опционы) уже стали стандартом и не являются дифференциатором.
В AI-сообществе авторитет строится на открытости и вкладе в общее знание (open source, научные статьи). Когда компания помогает своему исследователю опубликовать важную работу или выступить на конференции, она посылает рынку сигнал: «Мы ценим науку и развитие». Это привлекает других исследователей гораздо сильнее, чем баннер с вакансией.
Это игра с положительной суммой. Если сотрудник уйдет, его развитый личный бренд останется с ним, но репутация компании как места, где выращивают звезд, только укрепится.
Вероятно, мы увидим смещение фокуса PR-отделов технологических компаний. Вместо продвижения абстрактного бренда корпорации, бюджеты будут перенаправляться на продюсирование ключевых инженеров и исследователей. Компании превратятся в медиа-платформы для своих сотрудников.
Однако здесь кроется и риск: зависимость от «звезд» делает организацию уязвимой. Если ключевой «маяк» покидает компанию со скандалом или переходит к конкуренту, он может увести за собой и аудиторию, и доверие. Тем не менее, в мире, где доверие к институтам падает, ставка на людей кажется наиболее рациональной стратегией долгосрочного роста.
В эпоху информационного шума лучший способ построить бренд компании — это бескорыстно развивать личные бренды своих сотрудников и партнеров.
Самым эффективным «маяком» часто становится не известный медийный персонаж, а талантливый, но непубличный инженер внутри команды, которому просто нужно дать трибуну.
