Компании инвестируют в инновации, но продажи буксуют. Причина не в клиентах, а в страхе менеджеров показаться некомпетентными перед лицом сложных технологий.
3 мин
Компании по всему миру вкладывают огромные ресурсы в разработку радикальных инноваций — от новых программных уровней для традиционного оборудования до промышленных инструментов на базе искусственного интеллекта. Однако, когда эти продукты выходят на рынок, процесс продаж часто останавливается. Руководители склонны винить в этом консерватизм клиентов или техническую незрелость продукта. Но новое исследование MIT Sloan Management Review указывает на другую, чисто человеческую причину: страх продавцов «потерять лицо».
Речь идет не о привычном страхе отказа. Это глубокое внутреннее беспокойство профессионалов, привыкших быть экспертами, перед ситуацией, когда они могут показаться некомпетентными. В моменты, когда компании больше всего нуждаются в уверенном продвижении новинок, их отделы продаж, парадоксально, отступают назад.
Традиционно успех в продажах B2B строился на глубокой экспертизе менеджера. Клиент задавал вопрос, продавец давал точный ответ. Но с появлением радикально новых продуктов, таких как сложные AI-системы, эта модель ломается. Даже опытные сотрудники не могут знать всех нюансов продукта, который только что вышел из лаборатории и постоянно меняется.
Ярким примером служит запуск Salesforce Einstein в 2016 году — надстройки искусственного интеллекта к CRM-системе. Несмотря на мощь технологии, компания столкнулась с трудностями на раннем этапе коммерциализации. Проблема была не в том, что продукт был плох, а в том, что продавцы чувствовали себя неуверенно, пытаясь объяснить клиентам принципы работы «черного ящика» алгоритмов.
Авторы исследования провели интервью с 69 руководителями и сотрудниками отделов продаж, а также опросили 400 менеджеров из различных промышленных компаний. Результаты показали четкую закономерность: при работе с радикальными инновациями у продавцов возникает специфический страх консультационного провала.
Они боятся:
В результате менеджеры подсознательно саботируют продажи новинок. Они избегают глубоких разговоров, не развивают новые возможности и, что самое важное, отступают к проверенным, старым продуктам, которые могут объяснить с закрытыми глазами.
Ключевая ошибка руководства заключается в попытке решить эту проблему старыми методами — еще большим количеством тренингов по продукту. Но сложность современных AI-решений такова, что передать все знания через традиционное обучение практически невозможно.
Вместо этого компаниям необходимо переосмыслить роль продавца. Из «всезнающего эксперта» он должен превратиться в «оркестратора» или модератора процесса. Это требует изменения корпоративной культуры:
По мере того как искусственный интеллект проникает во все сферы бизнеса, разрыв между сложностью продуктов и возможностями одного человека понять их будет только расти. Компании, которые продолжат требовать от своих продавцов быть «ходячими энциклопедиями», столкнутся с выгоранием сотрудников и стагнацией продаж новых продуктов.
Будущее B2B-продаж в сфере высоких технологий — за коллаборацией. Выиграют те организации, которые смогут создать среду психологической безопасности, где продавец не боится сказать клиенту: «Это абсолютно новая технология, давайте разберемся в ней вместе». Такой подход не только снижает стресс сотрудников, но и часто вызывает больше доверия у клиентов, которые сами находятся в процессе адаптации к новым реалиям.
Продавцы избегают предлагать сложные инновации не из-за лени, а из-за страха показаться некомпетентными. Решение — смена роли с «эксперта» на «оркестратора» ресурсов.
Признание продавцом своего незнания и готовность разобраться вместе с клиентом может создать больше доверия, чем попытка имитировать экспертизу.
