Покупатели делегируют первичный поиск информации искусственному интеллекту. Разбираем, как меняется путь клиента и почему традиционный маркетинг требует переосмысления.
2 мин
Процесс покупки претерпевает фундаментальные изменения. Сегодня редкий клиент вступает в диалог с отделом продаж, не проконсультировавшись предварительно с искусственным интеллектом. Это означает, что компании больше не продают свои решения напрямую людям, которые используют инструменты для поиска. Теперь они продают инструментам, которые затем отчитываются перед людьми. Понимание этого сдвига критически важно для выстраивания современной стратегии выхода на рынок (go-to-market).
Лена Уотерс, руководитель маркетинговых направлений в таких компаниях, как DocuSign, Grammarly и Notion, отмечает, что текущий этап внедрения ИИ — это лишь начало. То, что многие называют «трансформацией», на деле является «выплатой технического долга». Компании просто автоматизируют процессы координации и исправляют неэффективность, которая должна была быть устранена много лет назад. Это приносит реальную пользу, но пока не создает новой парадигмы.
Команды маркетинга получили возможность самостоятельно создавать необходимые инструменты, что открывает новые пути для роста. Однако это лишь первая фаза более глобальных изменений.
Традиционные веб-сайты — это артефакты, созданные для людей. Их главная задача — коммуницировать, убеждать и конвертировать посетителей. Маркетологи тратят часы на обсуждение верхнего меню, психологию восприятия цветов и формулировки, играющие на эмоциях.
Но ИИ-агентам не нужен дизайн или эмоциональный призыв. Эта новая категория «пользователей» не просматривает страницы — она их анализирует (парсит). Алгоритмам все равно, позиционируете ли вы себя как платформу или просто решение. Им нужны чистые данные. Именно поэтому некоторые компании уже начинают отказываться от сложных сайтов в пользу простых массивов текста, представленных в любимом формате алгоритмов — разметке (markdown).
ИИ-агенты постепенно становятся полноправными участниками закупочных комитетов. В сегменте мелких покупок они уже могут выступать в роли лиц, принимающих решения. Выбор базы данных для небольшого приложения, покупка новой пары обуви или ноутбука — все это может быть полностью делегировано алгоритму.
Однако в корпоративном сегменте (enterprise) ситуация остается более сложной. В сделках с множеством заинтересованных сторон и высокими рисками окончательное решение по-прежнему принимает человек. Причина проста: алгоритм нельзя привлечь к юридической ответственности. Руководитель не может сказать совету директоров, что убыточная сделка была заключена по совету ИИ-агента.
В ближайшем будущем успешность бизнеса будет зависеть от того, насколько хорошо компания умеет предоставлять данные алгоритмам. Если раньше главной задачей было вооружить аргументами внутреннего сторонника (champion) внутри компании-клиента, то теперь необходимо «вооружать» ИИ-агентов.
Брендам предстоит научиться структурировать информацию так, чтобы алгоритмы могли легко ее извлекать, анализировать и передавать конечным покупателям-людям в максимально выигрышном свете. Время покажет, насколько быстро рынок адаптируется к этим новым правилам игры.
Фокус продаж смещается: теперь компании продают не людям, а ИИ-инструментам, которые собирают информацию для людей.
Традиционные сайты с продуманной психологией навигации теряют актуальность для алгоритмов, которым нужны только факты без эмоциональной окраски.
