Сдвиг в B2B-продажах: 67% покупателей выбирают автономность и использование ИИ

Корпоративные продажи переживают фундаментальный сдвиг. Согласно последнему исследованию аналитической компании Gartner, 67% покупателей в сегменте B2B предпочитают полностью автономный процесс покупки, исключающий прямое общение с торговыми представителями. Это не просто временное изменение предпочтений, а глубокая трансформация поведения корпоративных клиентов, напрямую связанная с развитием технологий искусственного интеллекта.

Исторически сложилось так, что цикл сделки в B2B строился вокруг менеджера по продажам. Именно он выступал главным источником информации, проводником по продукту и главным консультантом. Однако доступность данных и развитие больших языковых моделей (LLM) радикально изменили этот баланс. Покупатели больше не хотят тратить время на ознакомительные звонки и типовые презентации, если могут найти, структурировать и проанализировать всю необходимую информацию самостоятельно.

Опрос 646 корпоративных покупателей, проведенный Gartner осенью 2025 года, показал, что 45% из них уже использовали искусственный интеллект при совершении недавних покупок. Путь клиента становится все более самостоятельным и опосредованным цифровыми технологиями. Клиенты сами ищут решения, проверяют поставщиков и формируют технические требования к продукту задолго до первого контакта с компанией-продавцом.

Алисса Круз, старший главный аналитик практики продаж Gartner, отмечает, что в новых условиях традиционные статические материалы — брошюры, стандартные презентации и PDF-файлы — стремительно теряют свою эффективность. Продавцы больше не могут полагаться на них, чтобы оказывать влияние на решения клиентов в критические моменты выбора.

В этих условиях главным приоритетом для отделов продаж становится обеспечение «ясности ценности» (value clarity). Это означает, что покупатель должен предельно четко понимать, как конкретное решение улучшит результаты именно в его роли и в уникальном контексте его бизнеса. Данные исследования подтверждают критичность этого фактора: уверенные в своем выборе покупатели в два раза чаще заключают высококачественные и крупные сделки по сравнению с теми, кто испытывает сомнения.

Чтобы адаптироваться к изменениям, руководителям направлений по развитию продаж (sales enablement) необходимо полностью пересмотреть свои стратегии. Во-первых, Gartner рекомендует внедрять ИИ-агентов, ориентированных как на покупателей, так и на продавцов. Эти программные агенты должны помогать клиентам самостоятельно проверять гипотезы, а продавцам — грамотно и персонализировано формулировать ценность продукта на поздних этапах сделки.

Во-вторых, маркетинговый и обучающий контент должен стать модульным. Вместо монолитных документов компаниям следует создавать компактные информационные блоки, готовые для обработки алгоритмами. Такие блоки могут динамически собираться ИИ-системами в контекстно-зависимые ресурсы, точно отвечающие на специфические запросы конкретного клиента в реальном времени.

Наконец, инструменты поддержки должны быть встроены непосредственно в рабочие процессы продавцов (CRM-системы и коммуникационные платформы). Автоматизация предоставления нужной информации в правильный момент снижает административную нагрузку и избавляет от необходимости постоянно переключаться между разными приложениями.

В перспективе роль менеджера по B2B-продажам трансформируется окончательно. Он перестает быть просто информационным каналом и становится архитектором сложных сделок, подключаясь только там, где требуется человеческая эмпатия, нестандартный подход или сложные переговоры. Рутинные задачи по квалификации, первичному информированию и базовой отработке возражений переходят к автономным системам. Компании, которые смогут быстрее перестроить свои процессы под этот формат на ранних этапах воронки, получат решающее конкурентное преимущество.