Исследование McKinsey показывает, что европейцы уже используют ИИ для выбора товаров, но пока не доверяют ему саму покупку. Это меняет правила игры для ритейлеров.
3 мин
Европейский рынок входит в фазу «агентной коммерции» (agentic commerce). Согласно новому отчету McKinsey, потребители в Европе массово используют инструменты искусственного интеллекта для поиска и сравнения товаров, но пока не готовы делегировать ботам сам процесс покупки. Это создает уникальную ситуацию: решение о том, что купить, все чаще формируется алгоритмом задолго до того, как человек заходит в интернет-магазин.
Для бизнеса это означает смену парадигмы. Раньше главной задачей было конвертировать посетителя сайта в покупателя. Теперь ключевой вопрос звучит иначе: как сделать так, чтобы ваш продукт вообще попал в выборку, которую ИИ-агент предложит пользователю?
Традиционная воронка продаж меняется. Если раньше покупатель самостоятельно изучал десятки сайтов, читал отзывы и сравнивал цены, то теперь эту рутинную работу берет на себя ИИ. Мы наблюдаем переход от самостоятельного поиска к «ИИ-опосредованному открытию».
Это не просто эксперименты гиков. Опросы во Франции, Германии и Великобритании показывают, что 84% респондентов используют ИИ-инструменты в повседневной жизни. Из них 38% применяют их конкретно для исследования товаров и услуг. ИИ становится первичным фильтром, который отсеивает неподходящие варианты, оставляя человеку лишь финальное «да» или «нет».
Consumers are comfortable delegating judgment—but not ongoing control.
Данные исследования выявляют четкую границу доверия:
Потребители готовы делегировать ИИ когнитивную нагрузку (анализ, синтез, сравнение), но не контроль над деньгами и финальным действием. Им важно понимать логику решения алгоритма и иметь возможность вмешаться. Прозрачность и объяснимость рекомендаций становятся критически важными факторами успеха.
Интересно, что использование ИИ распределено по категориям товаров довольно равномерно (одежда, электроника, путешествия), но есть исключения. Например, в категории очков (eyewear) проникновение ИИ минимально (13%), так как там критически важна физическая примерка и личные ощущения, которые алгоритм пока не может симулировать.
Digital generated image of data forming fingerprint icons on black background. Data security concept.
Мы видим фундаментальный сдвиг в том, как бренды должны бороться за внимание. Традиционные методы — баннерная реклама, красивый дизайн сайта, удобный UX — теряют значение на этапе первичного отбора. Если «первым клиентом» в воронке становится ИИ-агент, то продукт должен быть оптимизирован для машинного чтения и логики, а не только для человеческого глаза.
Продукт должен быть «находимым» и «защищаемым» с точки зрения логики ИИ. Это значит, что информация о характеристиках, цене и преимуществах должна быть структурирована так, чтобы агент мог легко ее считать и аргументированно предложить пользователю.
McKinsey прогнозирует, что к 2030 году агентная коммерция может управлять глобальным оборотом в 3–5 триллионов долларов. Даже частичное внедрение этих технологий в Европе окажет существенное влияние на ритейл.
Хотя сейчас мы находимся на этапе «влияния на решение», инфраструктура для «исполнения» (execution) уже строится. Появляются новые протоколы (такие как Agentic Commerce Protocol), которые позволят агентам безопасно проводить транзакции.
В будущем доверие потребителей будет смещаться вправо по шкале автоматизации. По мере того как люди будут убеждаться в надежности рекомендаций, они начнут делегировать и простые покупки (например, повторный заказ бытовой химии). Однако полная автономия, где бот покупает все сам, вряд ли наступит скоро для всех категорий. Скорее всего, мы увидим гибридную модель: ИИ готовит идеальную корзину, а человек нажимает кнопку «Купить».
Social media communication concept with speech bubbles, hearts, and paper planes on a wavy blue structure. Futuristic digital interaction design.
An abstract multi-colored 3D image of multiple screens floating and bending around each other.
Европейцы массово используют ИИ для выбора товаров, но не для оплаты. Бренды должны учиться продавать алгоритмам, а не только людям.
Доверие к ИИ падает по мере приближения к кнопке «Оплатить»: люди готовы отдать ИИ анализ, но не кошелек.
